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　　2002年，美菱冰箱遭遇技術(shù)成長瓶頸，納米冰箱概念被消費(fèi)者質(zhì)疑為欺騙。我們給美菱冰箱做了抗菌冰箱的定位，將技術(shù)性要素神秘定位改為消費(fèi)者功能認(rèn)知定位，一舉顛覆了美菱冰箱的由于技術(shù)因素帶來的認(rèn)識(shí)陷阱；

　　2003年，芳草牙膏要推出一種高端牙膏維生素牙膏，我們隨即推出了營養(yǎng)牙膏概念，也就是今天大家看到的納愛斯在電視上聲嘶力竭地傳播的營養(yǎng)牙膏�？上М�(dāng)時(shí)因?yàn)榉疾菁瘓F(tuán)已經(jīng)處于艱難運(yùn)作階段，沒有資源做大規(guī)模的傳播，盡管這樣，我們還是采取了定位公關(guān)與定位促銷手段使得芳草維生素牙膏的局部市場上獲得巨大成功。

　　2004年，多喝乳業(yè)巴氏奶產(chǎn)品要做產(chǎn)品差異化定位。我提出了高原陽光牛奶概念，實(shí)現(xiàn)了對于稀缺的高原陽光資源的戰(zhàn)略性占位，有效地阻隔了本土乳制品企業(yè)的模仿與外來乳制品企業(yè)資源上的進(jìn)攻。

　　2005年，鄭州卷煙廠黃金葉世紀(jì)之光，新產(chǎn)品，一個(gè)無比平庸的名字，一個(gè)完全沒有方向感的新產(chǎn)品，我們提出了基于產(chǎn)品與基于消費(fèi)人群的品牌定位，當(dāng)時(shí)，河南有一個(gè)紅旗渠品牌香煙，推出了十元檔的橫板產(chǎn)品，并且做了大量的橫板概念傳播，于是我們對新產(chǎn)品做了一個(gè)順勢而為的定位，“橫板四元（世紀(jì)之光零售價(jià)4元/盒） 超值享受”，在品牌上，我們定位成“贏”，通過“我贏我未來”的傳播低成本打造了產(chǎn)品差異化。

　　新產(chǎn)品上市定位與新產(chǎn)品本身在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位密切相關(guān)。實(shí)際上，新產(chǎn)品也像人一樣，有著自身的歷史使命的。對于一個(gè)有著戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，新產(chǎn)品任務(wù)往往十分明確。一般情況下，新產(chǎn)品地位主要有下面的四種：

　　主力產(chǎn)品，新產(chǎn)品導(dǎo)入新品牌。新產(chǎn)品面臨的戰(zhàn)略任務(wù)并不完全相同，主力產(chǎn)品由于承擔(dān)著公司未來主要的營業(yè)指標(biāo)的歷史重任，因此，主力產(chǎn)品在進(jìn)行定位思考是要具備強(qiáng)大的擴(kuò)張性，以免限制了主力產(chǎn)品的市場競爭力；

　　側(cè)翼產(chǎn)品，新產(chǎn)品緊貼新功能。新產(chǎn)品有時(shí)是為保護(hù)側(cè)翼產(chǎn)品，這時(shí)，側(cè)翼產(chǎn)品的定位將著重在共性上追求與主力產(chǎn)品的一致性上做文章，定位建議不要太張揚(yáng)，以免沖淡了主力品牌主力產(chǎn)品的市場競爭力。但在市場推廣上，為了迷惑競爭對手，有時(shí)要做適度的進(jìn)攻，因?yàn)檫M(jìn)攻往往是最后的防守；

　　細(xì)分產(chǎn)品，新產(chǎn)品凸現(xiàn)個(gè)性化。新產(chǎn)品有一類是屬于針對小眾人群的細(xì)分市場產(chǎn)品，這類人群有著比較獨(dú)特的審美情趣與思維方式，新產(chǎn)品如果是針對這樣的小眾人群就應(yīng)該將個(gè)性化做足，成為小眾人群身上一種符號(hào)，新產(chǎn)品個(gè)性化打造媒體以及傳播手段都存在很大的差異化。

　　延伸產(chǎn)品，新產(chǎn)品貼近大品牌，新產(chǎn)品有時(shí)是建立的對原來產(chǎn)品延伸基礎(chǔ)之上，我們稱之為延伸型新產(chǎn)品。延伸型新產(chǎn)品在定位上所做空間并不大，但為了在階段性實(shí)現(xiàn)原來產(chǎn)品市場銷售升級(jí)，我們也會(huì)采取在推廣上表現(xiàn)出擴(kuò)展性，這樣就可以規(guī)避延伸性新產(chǎn)品因產(chǎn)品獨(dú)立性不足而遭遇的尷尬。

　　而從波士頓矩陣的戰(zhàn)略模型中，新產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中還承擔(dān)著四種不同的身份，即：現(xiàn)金流產(chǎn)品：不一定是最賺錢的，但卻承擔(dān)著企業(yè)發(fā)展過程中大量的資金供應(yīng)的戰(zhàn)略功能。這種新產(chǎn)品在定位上求穩(wěn)，而不會(huì)求變；明星類產(chǎn)品主要是戰(zhàn)略儲(chǔ)存類新產(chǎn)品，這種新產(chǎn)品定位求品而不求量，因?yàn)槠焚|(zhì)，品味，品牌是這種新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢；問題類產(chǎn)品給公司提供大量的利潤，這種新產(chǎn)品求變而不求平。問題類產(chǎn)品處于競爭比較激烈的紅海，但同時(shí)也是利潤型產(chǎn)品，因此求新立意是這種新產(chǎn)品在定位上方向。而瘦狗類產(chǎn)品主要是分?jǐn)傂姓�成本的，因此，求量而不求質(zhì)，一般希望通過逐漸淘汰來進(jìn)行新產(chǎn)品替代性開發(fā)。

　　在現(xiàn)實(shí)操作中，新產(chǎn)品定位是否有很具體的規(guī)律可循？根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，我自己總結(jié)了新產(chǎn)品定位常見的六種方法與手段供大家參考：

　　１、新產(chǎn)品就是某一品類。

　　選擇這種手段進(jìn)行新產(chǎn)品定位的主要有三種情況，其一是純粹的技術(shù)先導(dǎo)。如海信空調(diào)提出變頻空調(diào)專家，創(chuàng)維數(shù)字電視V12 等等。其二就是新產(chǎn)品在規(guī)模上、區(qū)域上、以及時(shí)機(jī)上有很大的比較優(yōu)勢，也會(huì)采取這種新產(chǎn)品定位方法。比如牙膏，高露潔在全球牙膏市場具有很強(qiáng)的領(lǐng)先優(yōu)勢，因此，高露潔可以在品牌新產(chǎn)品定位上提出這樣的核心定位：高露潔的目標(biāo)—沒有蛀牙，國內(nèi)果凍市場領(lǐng)導(dǎo)品牌喜之郎也在新產(chǎn)品定位上提出：果凍我要喜之郎，使得消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想時(shí)自然而然進(jìn)行鏈接。比如河北承德露露，就成為了核桃杏仁露的代名詞等；其三就是產(chǎn)地代表的品類文化，比如茅臺(tái)就是好酒代名詞，很多出身的茅臺(tái)的新產(chǎn)品會(huì)將自己定位在茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀，借助茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)地名進(jìn)行新產(chǎn)品定位。

　　２、新產(chǎn)品享受某種體驗(yàn)。

　　隨著消費(fèi)者越來越重視感官體驗(yàn)，新產(chǎn)品定位越來越重視對消費(fèi)者感官滿足，特別是一些外資品牌，十分注重對于新產(chǎn)品體驗(yàn)的定位。如“康師傅方便面，就是這個(gè)味”，“可口可樂　要爽由自己”，“更多體驗(yàn)，更多歡樂”等等

　　新產(chǎn)品體驗(yàn)定位一般需要很好的推廣技巧，如果本身推廣缺乏資源這種新產(chǎn)品定位比較容易陷入空洞的境地，因此，國內(nèi)品牌對于選擇這種定位比較謹(jǐn)慎，而實(shí)際上，從消費(fèi)品的屬性來看，如果我們要走全球化戰(zhàn)略，這種定位非常容易形成開發(fā)式品牌文化，因此，我們建議有全球視野的本土企業(yè)在新產(chǎn)品定位上選擇這種定位。

　　同時(shí)，這種定位還要注意不要產(chǎn)生定位雷同。確實(shí)，中國市場上很多跟蹤性品牌，在新產(chǎn)品定位上比較容易走這條道路，舉一個(gè)簡單的例子：激情成就夢想，如果你留心的話，全國至少有五個(gè)啤酒品牌選擇這樣的產(chǎn)品傳播定位，使得夢想被大大透支，本身這是一個(gè)很好的定位，但由于大家都使用這樣的體驗(yàn)定位，導(dǎo)致一個(gè)很好的體驗(yàn)定位被嚴(yán)重地扭曲，成為一種共性的文化，差異化一旦消失，這種定位價(jià)值就非常之小，除非你有足夠的智慧實(shí)現(xiàn)對夢想資源占有。而相對于啤酒品牌，白沙煙就聰明了很多，其無以倫比的推廣與傳播技巧，使得其實(shí)現(xiàn)了對“飛翔”的成功占位。體驗(yàn)式新產(chǎn)品定位確實(shí)需要很強(qiáng)的推廣技巧。

　�。�、新產(chǎn)品代表某一功能

　　這是目前中國企業(yè)使用最多的一種新產(chǎn)品定位。為什么這種定位會(huì)被廣大的消費(fèi)者廣泛接受，主要是因?yàn)橹袊�消費(fèi)群，特別是低端消費(fèi)群對于高深定位在理解上出現(xiàn)很多歧義。因此，很多企業(yè)為了使新產(chǎn)品能夠比較快被消費(fèi)者快速接受，于是直接將產(chǎn)品的功能屬性作為新產(chǎn)品定位，這樣可以有效地減少溝通成本。如產(chǎn)品可以抗菌，如產(chǎn)品可以節(jié)能。如新產(chǎn)品可以靜音。如防脫洗發(fā)水等等。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象就是，新的新產(chǎn)品定位已經(jīng)具備了很多消費(fèi)者視野的思維，反映了中國營銷進(jìn)步還是非常明顯的。

　　４、新產(chǎn)品反映某個(gè)調(diào)性

　　新產(chǎn)品市場競爭已經(jīng)十分激烈，因此新產(chǎn)品的市場細(xì)分也就越來越明顯。很多新產(chǎn)品定位也變得越來越聰明，就是用調(diào)性來引導(dǎo)消費(fèi)者，使得定位本身就產(chǎn)生傳播。

　　比如，新產(chǎn)品定位于小資階層，通過對小資人群元素的使用，完成新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的心智定位；比如宜家家私，成為城市小資階層追捧的目標(biāo)，而宜家本身很少做傳播，僅僅通過對小資元素的使用就對消費(fèi)者產(chǎn)生震撼人心的偉大力量。

　　比如，新產(chǎn)品定位于富豪階層，通過對富豪元素的使用實(shí)現(xiàn)對新產(chǎn)品定位突破，如全興集團(tuán)的水井坊酒，就是通過“富裕生活新元素”的定位，完成于新興富裕階層消費(fèi)者成功對接；

　　比如，新產(chǎn)品定位于丁克家庭，通過對這類消費(fèi)群簡約生活的定位，使得新產(chǎn)品與丁克家庭本身產(chǎn)生鏈接。如很多西方品牌定位成簡約就是基于這樣的思考。

　　比如，新產(chǎn)品定位于公務(wù)員，通過刻板，嚴(yán)謹(jǐn)使得公務(wù)員階層找到自己的新產(chǎn)品主張。

　　新產(chǎn)品跟我們?nèi)艘粯�，也是有生命力的，因此，合適的新產(chǎn)品調(diào)性反映的往往這個(gè)新產(chǎn)品生命力。

　�。�、新產(chǎn)品成為行業(yè)背書

　　新產(chǎn)品成為行業(yè)背書一般充分體現(xiàn)在規(guī)模型競爭行業(yè)，我們會(huì)看到很對規(guī)模型企業(yè)非常希望充當(dāng)老大這種地位，因?yàn)樾袠I(yè)老大的這種地位可以實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品群的市場拉動(dòng)。

　　如，在彩電行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化時(shí)候，彩電企業(yè)十分重視賽諾等市場信息機(jī)構(gòu)對企業(yè)的排名，在很多時(shí)候，為了獲得市場排名第一的地位，不少企業(yè)會(huì)采取不同角度提示消費(fèi)者自己是行業(yè)老大。長虹電視當(dāng)時(shí)的新產(chǎn)品定位就是“彩電大王”，而這種定位確實(shí)在階段性上為長虹新產(chǎn)品成功上市帶來了強(qiáng)大的效應(yīng)。很多品牌為了趕超長虹的彩電大王的定位，紛紛推出了細(xì)分產(chǎn)品的行業(yè)背書定位，比如創(chuàng)維推出的“逐行王”“影音王”等；

　　現(xiàn)在，中國乳業(yè)市場競爭也進(jìn)入了一個(gè)規(guī)�；�競爭時(shí)代，而乳業(yè)頭把交椅的競爭同樣進(jìn)入了白熱化階段，伊利肩扛奧運(yùn)大旗，強(qiáng)調(diào)自己首家超百億的企業(yè)，繼續(xù)領(lǐng)跑中國乳業(yè)市場，而蒙牛自然不甘示弱，其最具成長性企業(yè)等殊榮也是為了爭奪中國乳業(yè)市場第一交椅。新產(chǎn)品如果能夠成為行業(yè)背書性產(chǎn)品，則市場規(guī)定的制定權(quán)就牢牢地控制在自己的手里，因此，新產(chǎn)品競爭一旦進(jìn)入規(guī)�；瘯r(shí)代，新產(chǎn)品就一定要將爭奪行業(yè)第一戰(zhàn)略意義看的非常清楚。

　�。�、新產(chǎn)品嫁接特色文化

　　新產(chǎn)品如果能夠很好地嫁接特色文化也是比較容易形成持久的差異化特色，這種新產(chǎn)品由于具備了很好的文化融合，所以比較容易受到消費(fèi)者持久追捧，也比較容易形成國際性的大品牌。

　　百事可樂在推動(dòng)自己的新產(chǎn)品上市過程中很好地利用自己的文化定位，成功實(shí)現(xiàn)了與老牌勁旅可口可樂的區(qū)隔，在市場調(diào)研中，百事可樂發(fā)現(xiàn)，可口可樂更多為中年人群所接受，對年輕一代的吸引力越來越小，百事可樂敏銳地抓住了可口可樂的品牌盲點(diǎn)，迅速地推出了符合美國年輕一代特征的文化定位“年輕一代的選擇”，運(yùn)用美國文化素材展開了爭奪年輕一代消費(fèi)者偉大戰(zhàn)役，結(jié)果是，百事可樂成功崛起，形成了與可口可樂評分可樂市場的戰(zhàn)略格局。

　　在中國云南，很多背負(fù)云南文化的新產(chǎn)品獲得了巨大的市場成功。

　　云南紅，一種產(chǎn)于云南的葡萄酒。云南紅通過將云南神秘文化演繹到極致，形成了云南紅區(qū)隔與國內(nèi)很多地方的新產(chǎn)品差異化定位；

　　云南的楊林肥酒則通過與云南自然資源的對接實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性品牌的做大作強(qiáng)；

　　云南山泉，一種在云南市場占有率達(dá)到５０％以上的飲用水，依靠云南文化―――云南十八怪的文化嫁接成功阻擊了娃哈哈，農(nóng)夫山泉等全國性品牌對于云南市場進(jìn)攻。

　　新產(chǎn)品如果能夠成功實(shí)現(xiàn)對文化的嫁接，基本上也就占有了稀有的戰(zhàn)略性資源。新產(chǎn)品文化嫁接也為新產(chǎn)品品牌成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。